La Vente Dialoguée (Extraits)

A Propos.

La vente dialoguée est le module le plus concret pour les clients, mais le plus complexe à mettre en œuvre pour nos équipes. 
En effet, de notre côté, il demande aux personnes qui l’intègrent dans une entreprise, d’avoir une bonne connaissance, à la fois des méthodes ANACIP d’études sémantiques, des méthodes de formation de la Nouvelle Culture (l’Analyse Relationnelle), et aussi une bonne connaissance des systèmes d’information systémiques. Sans compter qu’il leur faut une certaine familiarité avec le management des relatons dans les entreprises.
Pour les grandes structures (qui furent les expériences les plus nombreuses, comme à La Sanofi, au Cetelem…), installer la vente dialoguée demande la participation de trois personnes au moins. Mais nous avons un module pour les TPE/PME qui peut s’installer avec une seule personne, mais celle-ci doit alors savoir manier tous nos modules.

1. Introduction

   Tous les patrons d’entreprises se posent la même question : comment faire pour vendre plus et mieux ?

Vendre plus, tout le monde comprend ce que ça veut dire, mais vendre mieux est moins évident et demande à être précisé. Pour nous, vendre mieux, c’est vendre en suscitant la confiance du client, en l’écoutant, en tenant compte de ses avis, de ses ressentis… donc en bout de course, un effet secondaire du vendre mieux est de vendre plus et de fidéliser le client.

Quelles sont les raisons pour qu’un client éventuel achète mes produits ou mes services plutôt que ceux de la concurrence ?
Il y en a plusieurs mais pas un nombre infini, en fait il y en quatre principales :

• La qualité intrinsèque de mes offres,
• Ce que mes clients éventuels pensent de mes produits, ma renommée,
• La qualité de ma communication,
• La qualité des relations entre mes vendeurs et mes clients/prospects.

Une fois ôtée la qualité des produits où nous ne pouvons plus rien faire une fois qu’ils existent, je comprends que tout dépendra de la qualité et de la force de mes communications : aussi bien la communication générale nationale, que celle que chacun de mes fantassins entretiendra sur le terrain.

Dans ce petit article je vais montrer, si je peux, qu’une amélioration de la qualité de votre communication envers vos clients, mais aussi envers vos collaborateurs vous apportera un regain de chiffre suffisant pour faire une entreprise florissante. Et tout cela en interne, et sans faire appel à tout un bataillon de conseils et autres agences de communication ou de publicité. ([i])

Tenant compte de ces 4 éléments nous avons créé une machine systémique appelée la vente dialoguée du nom du moteur central de la machine, composée :

-1 d’un système de diagnostic client, étude qualitative quantifiée permanente,
-2 d’un système d’analyse des informations remontant du terrain sur la nature des relations interentreprises et externe,
-3 d’une formation et d’un suivi des commerciaux et managers, à la technique de la vente dialoguée pour la bonne marche du système,
-4 d’un système de contrôle d’analyse/synthèse pour diriger l’ensemble du système pour mettre vos actions en conformité avec l’évolution de la situation réelle, ici et maintenant.

Rapidement, examinons ces quatre rouages de la machine à vendre. Et, ensuite nous regarderons comment implanter ce système dans les entreprises, quelles que soient leurs tailles. ([ii])

 

[i] Cette affirmation doit toutefois être modérée par l’immense capacité des outils technologiques de l’Internet qui permettent de nos jours de toucher un grand nombre de prospects en quelques clics de souris (par exemple la puissance de l’e-mail marketing).

[ii] Depuis que la vente dialoguée existe, nous l’avons surtout implantée dans des entreprises de tailles respectables telles que les laboratoires Sanofi, Bayer, Novartis… les banques : le Cetelem, la grande distribution : Darty, Conforama… aussi bien en France qu’en Allemagne ou en Italie. (Voir l’onglet Témoignages du site du réseau de la Nouvelle Culture),  mais les TPE ont aussi leurs versions.

 

2. Les 7 raisons de l’efficacité certaine de la vente dialoguée

Avant tout quelques mots de la méthode utilisée. Quand nous parlons de systémique, nous voulons dire que pour nous, la réalité de ce qui se passe entre deux individus, n’est pas à chercher au niveau des individus eux-mêmes, mais dans les relations qu’ils entretiennent entre eux.
Car ce sont nos relations qui construisent ce que nous appelons notre réalité.
Autrement dit, quand un vendeur n’obtient pas les résultats escomptés, il faut aller observer ses façons d’être en relation avec les autres mais aussi comment les interlocuteurs réagissent envers lui. Tenter de capter les 2 versions !

Car le succès de nos communications provient de l’adéquation entre les points de vue de ceux qui les expriment et de ceux qui les reçoivent.

Il faut donc trouver des outils pour travailler au niveau relationnel, et la vente dialoguée en est un.

Pour avoir de bons résultats de vente à coup sûr pour vos produits ou vos services il faut viser et atteindre 7 objectifs :

Objectif 1 : que vos clients aient une bonne connaissance de vos produits pour pouvoir les acheter,

Objectif 2 : que vos clients aient une opinion plus positive que négative de vos produits, et plus positive que pour les produits concurrents, pour pouvoir continuer à les acheter,

Objectif 3 : que vos commerciaux adoptent une méthode de dialogue efficace sans jamais dire du bien de leurs produits, ni pousser les clients à les acheter,

Objectif 4 : que vos commerciaux et leurs régionaux remontent en permanence de l’information utile en provenance de chaque client rencontré au quotidien,

Objectif 5 : que toutes les informations pertinentes soient analysées en permanence et étudiées dans leur diachronie, c’est-à-dire dans leurs évolutions au fil du temps,

Objectif 6 : que chaque analyse fasse l’objet d’un travail commun entre tous les intervenants de l’entreprise, en décidant des actions à mener pour améliorer les communications internes et externes, ainsi que le processus de dialogue sur le terrain,

Objectif 7 : qu’à chaque analyse, la synthèse soit faite pour démarrer un nouveau cycle en améliorant toutes les relations intervenant dans la chaine de la vente.

Ainsi, une fois installée dans une entreprise, la vente dialoguée pourra accompagner toutes les étapes de la vie de vos produits, du lancement jusqu’aux derniers moments, pour que le produit dure le plus longtemps possible.

 

• Les Méthodes

 

1. L’analyse des propos

 

On l’a compris : la méthode dite de vente dialoguée, est un écosystème dans lequel toutes les opérations fonctionnent harmonieusement ensemble, comme un orchestre, et fonctionnent en boucle, avec des analyses régulières.

Mais le schéma des rouages ne suffit pas à engendrer de l’efficacité, il faut encore que les méthodes utilisées pour réaliser chaque étape soient en adéquation avec les réalités analysées.

Sans entrer dans les détails (que vous trouverez dans l’e-book sur la vente dialoguée qui sortira mi-octobre 2020) voici les principales méthodes utilisées, et voici en quoi elles sont innovantes.

Il faut dire que les méthodes utilisées depuis bientôt 50 ans par le groupe des éditions ADEVAR se caractérisent par une adaptation stricte des enseignements, à la fois de la Sémantique Générale de KORZYBSKI, et de celles de l’école de Palo Alto de Gregory BATESON et de Paul WATZLAWICK. (Voir la bibliographie).

Pour présenter les caractéristiques de notre méthode, voici quelques principes que nous utilisons tout au long de nos travaux, depuis de très longues années chez tous nos clients :

Principe 1 : pour connaître comment fonctionne, comment raisonne, et comment décide une personne, il vaut mieux étudier son langage que ses opinions. Ce qui compte n’est pas ce que pensent nos clients, mais ce qu’ils disent, avec quel langage ils en parlent. La linguistique moderne a créé des procédures d’analyse assez objectives pour que les résultats d’une étude soient conformes au langage des clients et à leur réalité.

Principe 2 : un langage n’est pas seulement un ensemble de mots, mais aussi un ensemble de thèmes et de phrases, et un environnement de la parole. Une analyse complète du langage de nos clients et/ou collaborateurs, se doit de donner des résultats à chacun de ces niveaux. Le niveau le plus important est celui de l’analyse syntaxique car c’est elle qui donne un résumé  visuel des langages d’une entreprise, comme le montrent les graphes ci-dessous créés à partir d’avis de clients de deux hôtels :

 

Voici le langage des clients de deux hôtels concurrents… H2 et H3

 

Faut-il préciser quel est l’hôtel qui marche le mieux  ?
L’intérêt de ces graphes ou cartes mentales est que, si je suis le patron de l’hôtel H2 je sais comment le langage de mes clients devrait évoluer pour ressembler au mieux à celui de mon collègue H3.

Maintenant imaginez que j’aie ce genre d’images du langage de mes clients selon les différents produits, selon les types de produits… et selon tous les critères signalétiques que je veux introduire dans l’étude permanente de ma situation relationnelle… et que je puisse en mesurer les évolutions dans le temps, positives comme négatives ?

Même si vous vous arrêtez là, vous avez déjà un superbe outil efficace pour mesurer les évolutions de votre renommée au travers de la satisfaction de vos clients, et c’est mieux que rien. Mais pas suffisant selon nous, car l’essentiel n’est pas votre communication générale, quoi qu’en dise certains de vos conseils, mais ce qui se passe tous les jours entre chacun de vos vendeurs et chacun de vos contacts sur le terrain.

Pour cela, il suffit de leur apprendre à remonter une information fiable de leurs échanges quotidiens avec les clients.

 

2. La formation à la technique de vente dialoguée

 

 

La vente dialoguée est un ensemble de comportements dont l’objectif est  la création de relations nouvelles conduisant au succès commercial, c’est-à-dire amenant l’interlocuteur client ou prospect à acheter, ou à acheter plus.
Ce qui change entre une vente classique et une vente dialoguée, est le type et la qualité des relations entre vendeurs et acheteurs potentiels.
On peut dire que c’est une méthode entièrement relationnelle.

On va voir maintenant en quoi la méthode de vente dialoguée est la suite logique d’une étude qualitative auprès des clients. Et comment, sans étude préalable, impossible de créer un système de vente dialoguée sur des bases solides, à savoir la réalité du terrain.

En effet, l’étude auprès des clients récolte les langages de ceux-ci, selon qu’ils sont plus ou moins fidèles acheteurs ou non-acheteurs. Si ces résultats permettent au marketing de connaître exactement les évolutions de la renommée de ses produits au fil du temps, ils ne lui disent rien sur l’identité des personnes qui se sont exprimé et donc ces résultats sont inutiles pour les vendeurs. Elles sont faites pour les managers nationaux.

Le succès d’une implantation de la formule Vente dialoguée (VD) dans l’entreprise repose sur les commerciaux qui apprennent la technique relationnelle : en fait, il semble que 90% du succès d’une entreprise est dû à ceux qui sont au front, ceux qui rencontrent les clients en face à face ou au téléphone, ceux qui prennent les baffes parfois !

On a pu montrer avec quelques expériences qu’un argumentaire quelconque, voire même une absence d’argumentaire, n’empêchait pas la réussite des produits dans un grand nombre de secteurs de vente, alors qu’un secteur sans vendeur plonge toujours plus ou moins vite.

Aucun autre média, même la publicité ou les relations publiques, ne remplacera un bon commercial qui a le sens du dialogue et qui maîtrise son relationnel.

Que faut-il apprendre aux commerciaux pour améliorer leur efficacité ? Nous ne citerons que les principales compétences nécessaires, le détail figurant dans l’e-book :

1. Apprendre à faire parler et à écouter les interlocuteurs, sans les juger, sans les interrompre, de façon visiblement approbative,
2. Apprendre à ne jamais leur donner tort,
3. Apprendre à déterminer si une objection est fondée par une observation concrète ou non, et ne pas répondre aux objections émanant de personnes n’ayant pas une connaissance personnelle des produits ; donc apprendre comment résoudre ce problème parfois épineux.
4. Apprendre à noter mentalement ou sur un logiciel, les mots exacts prononcés par chaque client en situation, et pas seulement ce qu’il a voulu dire ou ce que vous pensez qu’il a dit ou voulu dire…
5. Apprendre à repérer les mots et thèmes absents du langage de chaque interlocuteur, qui devraient y figurer si celui-ci avait un langage complet sur le produit,
6. Instaurer un dialogue sans poser de questions, à partir du langage présent, et amener l’interlocuteur à dire les mots et thèmes absents,
7. A chaque nouvelle visite avec le même interlocuteur, commencez la rencontre (après les politesses d’usage) par : « La dernière fois nous avons parlé de … quoi de neuf aujourd’hui ?».

En fait la vente dialoguée fait ainsi le lien d’une rencontre à l’autre, tout au long de la vie de cette relation à deux, et cela à chaque fois, avec chaque client. C’est en fait une conversation qui se poursuit, d’un entretien à l’autre.

Pour le dire autrement, le vendeur travaille avec  une grille de thèmes, composant tout ce que peut dire un client sur le produit, s’il en  est acheteur fidèle. Cette grille (que le vendeur connaît par cœur très vite, sert de comparatif avec le langage réel ici et maintenant de chaque interlocuteur client.

Par exemple, si la grille du langage complet d’un produit est composée de 15 thèmes et que l’interlocuteur en prononce spontanément 9 après la question (« Où en êtes-vous ? »), le dialogue doit s’organiser autour des 6 thèmes manquants. Ainsi de suite à chaque fois.

En fait la force de la vente dialoguée est qu’elle est à la fois créatrice de relations amicales et très agréables aux interlocuteurs, et une merveilleuse machine à enrichir le langage des clients. C’est donc comme faire une étude qualitative pour chaque prospect/client !

Nous l’avons compris : la vente dialoguée ne cherche pas visiblement  à vendre mais à enrichir le langage des produits dans l’esprit de chaque client potentiel, car, plus le langage de chacun sera riche, plus la probabilité qu’il achète augmentera. D’où son aspect convivial. Et, petit détail : tout cela profite à l’entreprise sans lui coûter un euro.

La morale de la vente dialoguée est simple :

Pourquoi payer fort cher des fournisseurs d’études, et des conseils publicitaires alors que l’entreprise a déjà tout chez elle pour cela, au sein de son réseau de ventes ?

3. La base de données et le marketing individuel

L’ensemble des informations qui arrivent des relevés de tous les vendeurs sont stockées au quotidien dans une base de données géante pouvant être analysée aussi bien au niveau national que régional et sectorielle, par secteur de vente.

Mais la qualité d’une base de données d’informations dépend de la résolution au préalable de quelques écueils concernant :

• La façon dont les notes d’observation in situ sont relevées (ce qui entre dans la formation donnée aux vendeurs)
• La nature des éléments déclarés pertinents (et donc le rejet de tous les autres). La base de vente dialoguée doit contenir essentiellement les langages des clients (ou les collaborateurs) classés par thèmes, ce qui suppose aussi une formation de base en sémantique de l’ensemble des forces de vente, pour que tous sachent reconnaître dans quels thèmes se classent les mots prononcés par leurs interlocuteurs.
  Et de la même façon pour que l’ensemble des données soient en cohérence parfaite et ne laisse aucune place à des interprétations individuelles.
• La technique d’analyse de l’ensemble de cette base et de toutes les ‘sous-bases’ qui la composent : les bases régionales, sectorielles, mais aussi les bases en fonction des grands thèmes et de la signalétique (l’âge, le sexe…).
• La qualité de clarté des tableaux de bord mis à la disposition des différents cadres autorisés à consulter la base et à la manipuler pour tirer de nouveaux tableaux et illustrer les résultats par des citations ou propos réels en situation.

Ceci est l’essentiel pour une bonne analyse de la base, avec  une périodicité variable et décidée par la direction.

Mais ce n’est pas tout car il faut encore donner aux utilisateurs un guide d’action pour passer de l’information à l’action : les modifications de communications envers le public concerné, clients et/ou collaborateurs.
Il faut donc créer une équipe pour piloter les opérations.

Il sera bon d’ajouter à ces travaux, une formation des régionaux aux techniques d’accompagnement de leurs  troupes pour que la méthode soit bien appliquée.

Enfin, le marketing régional et sectoriel permettra d’intervenir immédiatement et efficacement sur le terrain, pour aider un vendeur en perte de vitesse en analysant les  informations qu’il a remontées, et en les comparant à celles des secteurs les plus performants, puis, si nécessaire, en allant l’accompagner sur le terrain pour lui montrer comment modifier ses comportements en entretien, si le problème vient delà.

Chaque fois que nous avons fait comme ça dans des secteurs, les ventes sont reparties presque aussitôt.

4. Le suivi permanent recueils/analyses/actions/corrections

Les spécialistes reconnaîtront dans cette description, les caractéristiques d’un système du même type qu’un thermostat, qui fonctionne en quasi autonomie.

Dans l’e-book prévu pour mi-octobre 2020, nous avons expliqué et montré par un exemple, comment, en quoi, et par quel moyen, la mise en place d’un système de vente dialoguée permet aux entreprises de réaliser de substantielles économies et en même temps de donner un gros coup de pouce aux ventes.
Je vous invite à aller lire la démonstration et à regarder les témoignages qui se trouvent dans l’onglet Témoignages du site de la Nouvelle Culture.

Adopter la vente dialoguée pour son réseau de ventes/marketing, c’est comme changer de mode de locomotion, en abandonnant son vélo pour prendre une auto. La différence est l’absence de pollution.

Suivant la situation de l’entreprise, on peut se servir de ce système, soit pour augmenter les ventes, soit pour diminuer sa force de vente et garder les mêmes résultats. Mais aussi avec cette façon d’agir, si on n’est pas sûr de toujours bien réussir ses lancements de nouveaux produits, on est sûr de trouver la moins mauvaise des solutions.

Les premières expériences de vente dialoguée ont été mis en place dans les années 1990 avec nos premiers clients dans les laboratoires pharmaceutiques, et toujours dans le cadre d’opérations plus vastes. Aujourd’hui en 2020, après le test de l’Adjectivogramme, après le jeu de cartes et le jeu en ligne de Polemios®, après la méthode d’analyse de langage naturel Anacip, nous avons décidé de rendre ces modules autonomes et se suffisant à eux-mêmes pour résoudre les problèmes posés le plus souvent par les entreprises.

Les membres du réseau PHOENIX (réseau dépendant de la Nouvelle Culture) pourront dorénavant disposer de cette technique pour amener leurs clients à plus de vente et à un meilleur relationnel à tous les maillons de la chaine du succès.
Les descriptions de ce réseau figurent sur le site de la Nouvelle Culture à la page Réseau PHOENIX.

Merci de m’avoir lu

Pierre RAYNAUD
Président de l’Association ADEVAR (*)
16300 Lachaise
RNA n° : W162001795

(*) Signifie Association pour le Développement de l’Analyse Relationnelle